万字长文深度解读喜马拉雅 APP 增长模型

来源:快报
责任编辑:李志喜
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范冰编注:我今年 6 月底与国内领先的互联网人在线大学三节课合作,推出了

中文全网首套增长黑客在线课程

第一期学习已结束,第二期即将于 8 月 9 日开课,第三期也已经接受报名预约。今天我经授权将第一期优秀学员马小刀的课后作品整理出来。这是一篇针对音频知识付费产品喜马拉雅FM增长模型的上万字深度解毒研究报告。

我希望首先阐明,对 AARRR 模型的使用上我做了微调。

摒弃较久远的历史迭代不论(也是因为没有能力追溯所有迭代动作),我认为从去年愈热的版本开始,这款 APP 的用户增长过程更近似一个非典型漏斗。除我们学习到的个环节步骤顺序的改换外,我对原模型进行了进一步的调整。

诚然原始版本的各步骤之间也一定会有联系和互动,并不是单向的“大漏小”、“多漏少”的关系。但我个人认为此款(或者说现在较为成熟产品的整体趋势)应用中,用户留存、收益变现、推广传播三个 R 字头环节之间的双向推动型更为明显和紧密。

我推测,这也许是“声音类”APP 在直播概念愈加发散、广泛的背景下催生并发酵出的一个有趣现象(譬如蜻蜓、荔枝也有类似情况)。与其他功能性较强应用不同,UGC、PGC 或 OGC 以不同形式占据主导的应用中,双赢的收益(Revenue)本身就是一个更大的驱动力,因为“流量”不仅仅是对客户参与度和贡献度的量化描述,它本身就是创造“收益”的明星——流量明星、明星流量。然也。

ANALYSIS

背景、迭代、排名概览

为了寻找关键的锚点以圈画我的分析范围。我们用相对简单方式借助排名数据来按图索骥,寻找线索。此处我的主要统计范围是 2017 年 1 月 1 日- 2018 年 7 月 3 日/ 4 日。

综合以上信息,我决定对几个关键时间区间进行回顾(注:此部分重点参考了苹果版本的信息。):

2017 年 1 月 27 日– 31 日前后 --> 双榜走低

2017 年 2 月 19 日– 20 日前后 --> 双榜排名回升,春节前夕

2017 年 4 月 8 日 – 18 日前后(安卓) --> 下载量激增

2017 年 4 月 13 日– 30 日前后 --> 免费榜、畅销榜先后走低

2017 年 6 月 3 日– 7 日前后 --> 版本迭代,畅销榜跃升,免费榜平稳

2017 年 8 月 21 日 – 9 月 6 日前后 --> 免费榜触底回升,畅销榜平稳

2017 年 10 月 1 日 – 5 日前后 --> 版本迭代,双榜走低,国庆期间

2017 年 11 月 28 日 – 12 月 15 日前后 --> 版本迭代,畅销榜跃升登顶,免费榜低迷回落

2018 年 1 月 13 日 – 30 日前后 --> 免费榜触底,春节前夕

2018 年 2 月 23 日 – 3 月 8 日前后 --> 版本迭代,双榜回暖,畅销榜活跃,春节之后

2018 年 4 月 10 日 – 4 月 24 日前后 --> 版本迭代,畅销榜跃升

2018 年 6 月 7 日 – 6 月 15 日前后 --> 免费榜下跌

以上的时间段攫取的标准主要是:幅度较大的上升、下降,双榜背向,迭代后激增等比较引人注意的情况。

a. Acquisition-获客

产品 - 快速注册登陆

提高客户入驻效率和体验。淡化“注册”动作,强调“登陆”概念,降低隔阂感。

“1秒登陆,专享个性化服务”、“未注册手机验证后自动登陆”。不论是口号式的还是指引式的语句,均强调快速登陆这一概念,彻底消弭“注册”二字。

未登陆状态下的主屏幕左上角用较为醒目的位置显示处“登陆”点的设计也使得未登陆潜在客户在下载初期被内容吸引后就能够一击中地,快速登陆。

简化登陆、淡化注册的方式其实已经是老生常谈。现阶段大多数 APP 均支持第三方登陆,虽然喜马拉雅有一个第三方账号不能关联,并且退出登陆后原付费内容不保留的问题(不确定是否是技术 bug,但 15 年 9 月的更新在登陆界面新增了常用登陆方式的提示标签,一定程度上解决了这个问题),但快速登陆入驻体验的方式还是让客户感到方便、有亲和力,比较有效地方便了用户获取。

运营

推荐内容,投其所好,吸引用户眼球。在用户下载安装而未注册登陆之情况下,后台保持“电台”的开启,符合其“随时随地,听我想听”的口号。

而主页所推广之内容,虽然未注册、未设置偏好,但我发现其推荐和我在搜索引擎和其他视频、阅读 APP 所常接触的内容还是有较大关联。大咖频道,英语学习,世界杯跟随社会热点和趋势,比较能够吸引眼球和耳朵。

回顾版本迭代情况后发现,2016 年末的更新增加了“推荐”的功能,通过智能算法向用户主动建议一些其可能感兴趣的频道和节目,此次更新后,免费榜和畅销榜均有一次长足提升(当然,此处不能排除 123 活动的影响)。

营销 - 广告赞助,节目活动,增加曝光

冠名赞助湖南卫视《声临其境》节目,声音类竞技节目与喜马拉雅 APP 的主方向十分契合。

节目初期不被看好,但从第二期之后,收视率直升,节目中大量口播、曝光、节目回听、明星片段录播均在喜马拉雅平台上占据焦点位置,应用主动开放流量入口给关注、喜爱这档节目或其中某些明星的用户。

节目效果和人设打造了如朱亚文、韩雪、王劲松之类的有话题、有标签的声音流量明星。吸引并催发了以下群体进行转发、探讨、模仿、传播:

配音爱好者

抱团粉丝

声优控

而相比另一个冠名商快手,喜马拉雅着力推广了其平台上较为特殊的声音主播群体,并特设专区促进互动引流。而快手在节目前三期内标签页下均处于无内容状态。

观察以上 2018 年 1 月 16-3 月 17 日节目播出期间的排行情况。除 1 月末、2 月中两次下跌外。整体处在上升情况,后半段升势渐显。

b. Activation-激活

产品

17 年 5 月喜马拉雅进行了一次大的版本迭代,全面更新了主页,更加凸显了“量身定制”推荐这一概念。参考前文图我们可以看到 5 月的排行有明显进步。

这一功能当然有赖于庞大的数据基础和较好的算法支撑,是包括今日头条在内的众多火热 APP 使用或跟风借势的大噱头之一。

但平心而论,这一功能对于初次体验的客户来说,无疑是至关重要的。

如上图,郭德纲的相声和“医生”有关之网文恰是我最近所听、读过的。而近夜之时给我推荐 25 个最温暖的声音说晚安也显得较为吸引人。这类通过缓存记录而推演出的潜在内容无疑是极易获得初次使用产品的用户好感的,而激活使用,有时只需要瞬间的好感。

在内容付费崛起之前,喜马拉雅FM就已经在做智能推送,在“猜你喜欢”功能下,为用户推荐其可能感兴趣的内容,而目前喜马拉雅FM也已经将大量的付费内容整合到该功能中,帮助用户决策,为用户推荐付费内容属于无缝对接。

运营

我较为熟悉知乎和得到这两款产品。仅从 APP 端来看,初入喜马拉雅,可以明显感觉其方向是反风格化的,除了“直播”这个明显的收益窗口外,单从内容论,喜马拉雅还是以一个较为包容的平台形象出现。

各种风格、各种主体均有,其分类多、全之外,也充分照顾到了热点和“G点”,恰应对了当下用户快速消费知识和讯息的需求。实际上,罗胖和矮大紧,包括王凯在内,都有了唯心的专属平台,但喜马拉雅还是比较好地做到了兼容并蓄。这无疑是对新客户的初体验来说,极为有益。

在知识付费领域颇,得到 APP 有成绩,也一度被当作优秀榜样。可当年罗胖首推其《罗辑思维》的,恰是在喜马拉雅平台。对于很多忠粉来说,这也是其首次了解和使用喜马拉雅的初衷,而这一批入驻的用户,其实本不是喜马拉雅之前所主营的电台粉。

我没能找到彼时喜马拉雅的用户上涨数据,但浏览彼时用户综评,还是可以管窥一二的。

同样做法的例子也可以举出 16 年 6 月的“奇葩说冠军团队倾囊相授说话之道”,也就是那款《好好说话》的节目,接着米未节目的牌子吹出了高度,也使得这一波吸引了逐渐开始注重在放飞自我的前提下重视言谈与表达的年轻人们,这恰是知识付费中最先被洗脑和做出贡献的一批人。

值得一提的是,同期的迭代还上线了“付费精品”分类,刚好押中了流量递增的红利点。

从上图可探知,从 16 年五月底喜币系统上线后,新的内容+新付费的方式带来了较好的收效。尽管触定后有所下降,但自此喜马拉雅还是走上了一条愈走愈宽的道路。

营销

我个人认为喜马拉雅众多营销手段中最优秀的是对多种线下硬件的支持。

尤其是对车载、可穿戴设备的渗透,从前期的 APP 接入兼容到后期与多个品牌汽车的预装协议。在新用户激活上,可以说做到了先声夺人,换个方式讲,可以说是一种绑定式的营销。

从 2015 年 8 月的迭代起,APP 端开售智能硬件。彼时的名称是“新声活商城”,推出了“随车听 - 堵车神器,车载声音伴侣”,我以为这大概是跨界想大搞电商,可其实我只知其一未料其二。

2015 年 9 月,支持 APPLE WATCH,2017 年三月支持福特 SYNC 3 手机车机互联系统,18 年 2 月升级 CarPlay 系统,包括“上车”之战的早期也说过其和宝马达成的预装合作。

实际上相比功能而言,“上车”,乃至于智能硬件等其他买点,更似一种营销卖点,作为声音类产品的最天然受众,车载+手机的情况下,下载、安装、注册、登陆、使用、了解习惯、循环使用,成为了极合逻辑的一种选择。

我们可以看一组数据,喜马拉雅FM 车载预装量已超过 400 万。根据宽鸿传媒统计,截止至 2017 年 4 月, 在喜马拉雅 FM 的用户中,接近 60% 的喜马拉雅FM 用户拥有驾照和私家车,其中 85% 具有高频开车行为。在这当中,87.5% 会在车上收听喜马拉雅FM,作为车载媒介行为。

c. Retention-留存

产品

内容的选择扩大了战场,而喜马拉雅做出的策略、方向上的抉择,同时也在产品上做出了调整。

其实追本溯源,从喜马拉雅起家的业务来看,知识付费+音频内容的形式让喜马拉雅在内容上有更多手牌可以运作。

内容覆盖广度大+音频内容是现阶段喜马拉雅的特点。

这类平台不止喜马拉雅一家。事实上,音频类综合知识付费平台,如喜马拉雅、蜻蜓FM,原本属于电台类移动互联网产品,让 UGC、PGC 都可以在平台上提供音频内容,但由于知识付费里“声音”不可或缺,因此也顺势切入知识付费战场。

由于原本就是音频产品,用户对付费音频的转换成本几乎为零,对比知乎以文字为主的社区,提供知乎LIVE 的音频产品,转换成本原本就是比较高的。

纵览 16、17 年喜马拉雅内容引入的新动作。无论是各行业大咖的入驻还是众多独享及全平台课程的增加,喜马拉雅是不遗余力的。

根据易观、艾媒的统计,从内容讲,文化类目前占据知识付费平台的主导:

而从平台分布上来看,顺势而为的喜马拉雅无疑是这一板块的赢家:

产品功能、技术上的调整和迭代,也明显具有主动适应“知识付费+音频内容”的特征。

比如内容、主讲、作者以当下标准看相对“高端”的,普遍都会作为付费精品内容,这类内容会主动渗透进焦点位置,并会在“一键听”、“VIP推荐”等高频高亮位置出现。

而免费试听和 16 年底迭代新增的“问答”功能也有效留存了这类事实和心理上有着“上进心”需求的用户。

运营

社交汇粉丝,鳕鱼扒熊掌。

从互动程度来看,同做(声称或被认为)知识付费的两个应用里,喜马拉雅明显要高于得到。

在喜马拉雅FM上,用户对“主播”、“专辑”、“作品”、“其他用户”都可以互动,功能也是最多的。这是喜马拉雅一直推崇的所谓“用户本身也是主播”的 UGC 内容机制。而这种机制对于活跃用户的留存和活跃度的保持、再激发方面,显然不小。

尤其是传统意义上的“主播”+“声音主播”+“有人设的流量大咖套路主播(我知道这个名字很怪)”成就了一套现世掏钱现世升华的知识获取道路。回看前文提到的一些电视综艺节目的转舵和改头换面,其实可以相互印证这种运营方式的效力,还是比较明显的。

营销

6 月 6 日会员日。譬如双十一,双十二,618 之属,是生造的节日,却也是流量的狂欢,也是这些年来互联网经济领域中最成功也最被拿来复制迭代的营销手段之一。

今年 6 月 6 日,喜马拉雅开启超级会员日,拿出免费会员体验的“诱饵”吸引了一大波用户。去年 6 月 6 日,喜马拉雅的第一次会员超级日开幕,截止到 6 月 8 日 24 点,成功召集了 342 万会员、期间会员共产生知识消费 6114 万元。这是喜马拉雅在内容付费行业的首个会员日成绩单。

我们看一下上图所标注出两次绿色曲线,即畅销榜的情况,两年过节,这一营销动作都是很成功的。

如今喜马拉雅课程数量已经超过 1 万份。海量的内容数量自然能够吸引海量用户。在喜马拉雅开设会员收费当天,就取得了 221 万的会员成绩,不仅如此,喜马拉雅在开放的同日对优质课程进行促销,拉升销量。如马东团队的《好好说话》课程,会员就可以以 99 元半折购买,刺激课程销量,而《好好说话》从上线至今的销售额已过半亿。

d. Revenue-收益

产品

2017 年 5 月的迭代更新,增加了主播直接连麦功能,同时,用户在听节目时可以向主播随时提问。

这两项功能绝不是喜马拉雅的原创,在传统视频直播平台,直播互动是再正常不过的事情。然而在音频直播平台,这样一种类似“一对一”直连的方式,却是老树开新花的一种表现。

实际上传统的电台都是有粉丝互动的,心理辅导、婚姻调节、寻人报案等都是司机同志们今天开夜车最喜欢的节目,而深夜点一曲歌或者调戏一下音乐频道DJ也是寂寞男女的大爱。所以,这项功能在喜马拉雅,也理所当然跑得极其润滑。

反过来看,这样一种形式无疑增加了粉丝和主播之间的关联性、互动性。

轻松的点赞和愈加繁富多彩的打赏模式,使得收益小却多又快兼而不知不觉地进了主播的账户,也就进了喜马拉雅的账户,这大概是不要“FM”的余建军的共赢。

余建军说喜马拉雅是为所有知识人做的淘宝天猫,精神文化产品的淘宝天猫。他的愿景是每个人都能获得影响力和收益。 基于此,他把喜马拉雅的使命总结为用声音来分享人类的智慧,最终希望实现声音像水和电一样,可以无处不在,随取随用。他还宣布将于近期发布“万人十亿新声计划”,预计在未来一年内,投入十亿基金全面扶植音频内容创业者——而所谓音频内容创业者,我们可以以一个相对通俗的方式在这里进行诠释,就是主播了。

当然了,还有更多大咖。像越来越多的明星转战网剧或真人秀一样,究其原因不是因为拍电影电视不赚钱了,而是因为网剧和真人秀更赚钱,且是快速变现的一种手段,虽然不轻松,但毕竟写意。

运营

直播,2017 年 1 月上线。深挖粉丝经济,通过打赏行为引导主播粉丝变现是当前的主流。喜马拉雅培养了大批优秀主播,主播通过与用户之间的互动形成强关系链,用户通过虚拟道具付费、打赏等方式为平台带来收入。

“喜马拉雅FM”有部分精品节目是付费(充值“喜点”)才可听取的,但相比庞大的总音频库,付费占比并不大。而金钱来往更频繁的场景是“打赏主播”。

与得到相比,我们可以认为这是“粉丝经济”与“社群经济”的对垒。

延展开来,喜马拉雅的盈利模式可以拆解如下:

喜马拉雅通过 PGC+UGC 的内容生产,满足不同用户的需求,用 PGC 以及优质 UGC 主播来满足主流需求,其余散养的 UGC 满足长尾需求。

通过这样的方式,喜马拉雅FM 成为音频创作者最集中、最活跃的平台,凭借海量的音频内容积累了大量用户,活跃用户量也处于行业领先。

营销

谈到收益部分不得不提出 123 知识狂欢节。

16 年“123 知识节”掀起了抢购狂潮,当天上午 10 点,销售额已超过 2000 万,马东《好好说话》已突破 200 万,据官方透露“123 知识节”首日交易额为5088 万。

17 年乘胜追击,跃升幅度更加明显,1 小时 1260 万、11 小时 5000 万、72 小时 1.96 亿,喜马拉雅FM 第二届“123知识狂欢节”的答卷,无论是否有水分,从纸面数据上来看,对比去年 5000 万的总销售额,翻了将近 4 倍。

与之前所讲的会员日相似却又不同,会员日带有相对浓重的分级色彩,顾名可思其义,尽管其带来的收益不容小觑,但初始目的更像是强化用户的社群归属感,在消费过程中塑造自己在应用中的地位与人格,从而增加留存率。

而 123 知识节则更像是知识产品大促式的狂欢。电子化内容的边际成本为 0,利润 100%,很多人说这是互联网虚拟经济得以爆发以及扩张的本质。

有众多传统电商珠玉在前,实际上已经习惯了这种爆发式消费的网络购物者来说,无论其买的东西是什么性质与属性,“造节”这种营销方式,对于已占鳌头的大玩家们来说,很难是败军之战。

e. Referral-传播

产品

成功分享“付费精品”节目可以赚取佣金。2017年 2 月更新。

这个功能,是喜马拉雅用户主动传播推动力的重中之重,也是内容传播和社交互动相连的一条重要线索。在多数语境的背景下,获取知识 = 主动学习,那么传播知识还能获取财富,从而学习更多知识,对于用户而言,何乐而不为。

便捷的分享方式和名利双收的分享成果让。与前一段时间微信读书风风火火地在朋友圈顽皮打闹就把钱赚了一样。“分享赚”这个功能,简约而不简单。

运营

除了推荐付费。还可以邀请共享。

我认为这是息息相关的两个功能。可以邀请好友来听自己购买的专辑以及分享后没有购买也可以免费听一条之类的关联功能稍早于上一节所提到的“分享赚”。

联动式的社群共享体验与好友分享,无疑给了那些有心模仿但是未曾尝试的人一个免费吃面包的机会。而浅尝辄止之后,持续的互动、评论、状态、点赞行为使得消费刺激进一步加深。

而这种“我从清泉取甜水,卿卿也来分一杯”的思维模式,很好的打破了“我买的就得藏着掖着”的思维模式。毕竟冠冕堂皇的共享而且可以理所当然地敝帚自珍对于很多人来说是件一举两得的实惠好事,知识这样东西,其实自古,为人师者尚不能无私无我,而为人徒者,无不是又希望人知道自己胸有才学、饱读好书,又不希望别人读了装订更好、刊印更佳的本,倘使上了更好的书院、拜了更有德望的老师,那就更是纠结无两了。

而这个功能,给了这种介于分享与分享之间两难的用户一个台阶,即是向上的,又是向下的,比较巧妙地把握了用户的心理,促进了传播。

营销

从营销上,我认为喜马拉雅打了一张最简单的牌。现在叫创业牌,以前叫签约牌。

但与罗胖子和 PAPI酱的一夜不欢、劳燕分飞不同,喜马拉雅的创业牌更加亲民,又充分利用了榜样的力量。

在喜马拉雅平台上,不管你是什么腕儿,其实你都可以是主播。这种人人可以赚钱出名,人人有机会成腕儿,又顾左右而言他地绕过“颜值”这个点的招人方式,事实上是一种极好的营销手段。

年初的喜马拉雅春声音频 IP 发布会在京举行,号称是中国互联网音频行业首个 IP 盛典。

会上绝大多数的时间的演讲者不是喜马拉雅的人,而是一群“外人”:这个平台上,郭德纲要搞首个音频脱口秀《郭论》,杨澜要搞首档音频节目《杨澜说·2018》,郝景芳的要搞《给孩子的万物启蒙课》,梁冬要搞首档专注睡眠的节目《睡睡平安》,连文艺操守的最后阵地也要沦陷——麦家、苏童、阿来、马家辉要搞个《四师同堂》……

我想,这种营销方式,对于想要“音频创业”的梦想家而言,确凿是一招大好的推手。

WEAKNESS?

我认为各环节中,其最薄弱的部分是,获取。

这个获取有两层含义,一是真正意义上的新用户获取;二是曾经使用又离弃的用户的召回。

可以简单做个比较,相对而言,得到 APP 的用户质量更优,内容更优。从长远看,随着知识付费平台整体用户的成熟和理性,用户对于高质量内容本身的需求会高于其它需求,得到的优势就会日渐显露出来。

得到平台的用户留存率会高于喜马拉雅,甚至会抢夺喜马拉雅一部分用户。但随着知识付费客户日趋理性和成熟,留存会逐渐变为次要问题,主要问题甚至是,不再有新增用户,以及老客户的流失。

诚然主播和明星效应可以挽回颓势。但对于已经跨入知识付费战场的喜马拉雅而言,也许有些改变是身不由己的。

SUGGESTIONS

针对上述分析,我试给出以下建议:

a. 继续进行内容优化与筛选

趣味性、包容性、盈利性是喜马拉雅 APP 的优势。但中以优势更像是一个先期优势,顺风之期善战而逆风之期未见其然。我以为继续优化内容才是保证流量进入的要领。

b. 增强线下联动机制

“上车”之战是 2015 年开打的,彼时的战争口水多余刀剑。而在目前,以至于中期以内的情况,我认为知识付费+音频内容的模式将开始在使用情境上进行博弈,车与 FM,床与 FM,其实现在推广和使用的依旧是最传统的使用情境再现。

如果借鉴 Google Home 之类产品的模式,其实喜马拉雅的日益丰富的内容和广大数据库将会有更为科学和有趣的互动形式,现在喜马拉雅声明自己开始进入 AI 领域,我想或许也有这个考虑。此外,这种方式,也间接为主播盈利占比不小的喜马拉雅开辟了另一种可能性。

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