“金九银十”来了,加速去化,房企“快跑”

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经济观察报 记者 谢敏敏

“金九银十”是房地产传统的销售旺季,虽然今年的金九银十势头难再,但进入到九月份,大型房企还是纷纷抓住这一时机,推出全国范围的促销活动。中国恒大集团(以下简称“恒大”,03333.HK)更是率先在全国范围内降价打折并开展全员营销卖房活动,住宅最高折扣达7.4折。

按照惯例,大部分房企推货集中在下半年,9-12月为传统供货高峰期。面对去化难度增加、融资收紧、负债高企的大环境,房企自下半年以来,尤其是9月份之后不得不加速去化以换取业绩和现金流。

在上海、广州、杭州等一二线城市,个别项目也闻风降价或者变相促销,以吸引购房者。“有些板块已经有打7折的现象,尤其在投资客聚集的地区,本地的小型开发商先撑不住就开始打折。而在一个城市,降价都有蔓延性,先是远郊,再慢慢蔓延到市区。”一位Top20房企营销负责人对经济观察报表示,今年下半年以来,大部分城市的房地产行情下行趋势明显。

新城控股高级副总裁欧阳捷对经济观察报表示,之所以出现房企促销的现象,主要在于市场预期出现了巨大的变化,从而带来购房意愿的改变,“快速去化跑量,抓回款、抓现金流确实已是全行业的共识。现阶段,现金流比负债更重要。”

房企促销

恒大是今年第一家在集团层面开展降价促销的大型房企,且力度较大。

经济观察报获悉,自8月30日至10月8日,恒大针对旗下280个城市646个楼盘推出了特惠活动,全国住宅楼盘全部8.9折、全国商铺6折起。首付款可以分期,最低首付仅需5%。

在此基础上还有额外的优惠政策,去化率80%以上住宅额外9.5-9.7折,限量特价房额外最高9.5折,公寓、办公及写字楼额外9.2折,商铺额外6-7折。

不同的付款方式也有不同的优惠,3个月内付清全款享9.3折;采用商业及公积金按揭贷款的可享9.4折;首付采取优惠按揭,签署认购书后10天内付40%首付款且在11月30日前付清剩余首付的享9.5折;1年内付清全款的享9.7折;2年内付清全款享9.9折。

恒大利用“恒房通”系统开展全员营销卖房活动,如果是恒房通推荐的,则在上述优惠基础上再享受额外9.8折和再减3万元的优惠。以一套原价100万元的新房计算,若是能享受全部优惠政策,则最低售价降到了74万元,一套住宅房源的最高折扣幅度可达7.4折,商铺则接近半价出售。

不过,一位恒大地区公司不愿具名的员工对经济观察报表示,并非所有项目都能享受到大力度的降价折扣,“尤其是在一些限价比较严格的城市,利润已经不多了,是不会参加这么多优惠的。也许对外可以包装成相应的折扣,但最终你买到的实际价格没有这么大的力度。”

也有一些房企,在集团层面并未展开降价活动,但是也推出了全国范围的冲量特惠活动。

阳光城(000671.SZ)今年前8个月的销售规模为918亿元,为了在9月份快速冲击千亿规模,其推出“千亿特惠季”活动,不同地区、不同项目有不同的营销策略,例如其在广西区域的部分项目就有首付分期的优惠。

阳光城一位高层人士透露,“千亿特惠季”关注两大方面,第一是冲量和去库存,为每个项目制定了销售指标,集团9月单月制定的销售指标基本上是此前任一月份的2倍,“现在现金为王,换取现金是很有必要的。”

此前阳光城曾经推出针对去库存的“麦穗计划”,该计划旨在通过打通运营,对全集团可售、可签、可回资源全面梳理,找出库存时间较长的货源、疑难杂症的客户并制定专项解决计划加以解决。自今年3月启动以来,该计划已经实现了超过10亿元的“麦穗”去化。

而“千亿特惠季”可谓麦穗计划的升级版,集团对各个区域都下达了去库存指标,且这一指标力度超过此前。

其二则是关注去化率。该高层人士也表示,对于个别项目也会允许有折扣,但主要还是看当地市场情况,“不是强制性推广,即便有折扣也只是局部的、短期的。降价和推货比,我们认为在大部分区域推货更重要,抢收才是关键。”

由于降价引起的市场波动太大,一般而言房企均不会主动在集团层面盲目降价,但促销活动会陆续跟进。禹洲地产(以下简称“禹洲”,01628.HK)今年有65%的货值集中在下半年推出,禹洲地产执行总裁蔡明辉对经济观察报表示,目前禹洲会根据推货时间做好营销安排、加强蓄客,根据不同项目情况,也会采取必要的促销手段,“这不是全集团统一的,至于项目价格会根据当地的市场来合理定价,不会统一大幅度降价。也会考虑首付分期、宽限购房者签约时间等手段。”

买房送宝马

下半年尤其是9月份以来,一些销售不佳的项目开始推出大幅度的变相促销活动。

招商蛇口(001979.SZ)在上海宝山的项目招商雍和府于今年3月份开盘,由于地段偏僻,推出的高层公寓房源和别墅均遇冷,尤其是别墅房源,根据上海中原地产的监测数据,开盘迄今仅售出8套。

在这一情况下,招商雍和府在9月份推出了“买房送宝马”活动,指明凡本月购房即可0元购宝马。上海中原地产市场分析师卢文曦表示,这是典型的变相打折促销,且在上海市场目前属于较大力度的折扣。

几年前曾经风靡的全民营销也重出江湖。招商蛇口在上海的另一项目森兰·美奂9月13日正式推出全民经纪人策略,注册成为其经纪人,一旦成功成交即可享佣金1%,金额约为5万元到13万元不等。

招商蛇口华东公司回复经济观察报称,后续的销售策略仍需因城施策,综合地段优劣、周边竞争格局以及二手房价格等因素综合考量后再做定夺,不会盲目选择“降价”手段。

“9月是传统销售季,再不走(量)要等到什么时候?都要快速去化。卖得不好的都会着急,预计后面会有企业或项目陆续跟进。”卢文曦说。

通过变相促销甚至是降价加速去化的项目并非只出现在上海。在杭州,未来科技城一楼盘新近推出的“楼王”房源,其均价比此前推出房源的均价要便宜1000元/平方米。

在广州从化、增城、黄埔等区域,多个楼盘推出了折扣幅度不一的特价房。而在广州南沙、番禺等区域,一些楼盘借助特价房的名义打折,优惠力度高达10%甚至20%。

促销背后:去化难度大、偿债压力

房企为什么选择加速去化?恰恰是因为市场下行带来的去化难度增加。

前述Top20房企营销负责人所在的企业每月都会紧密监测全国市场状况,包括土地成交、二手房成交、楼盘来访量、开盘去化率等各项数据,而从其监测的情况来看,目前各项数据均呈现每月下滑的趋势,且有进一步蔓延、扩大的迹象。

该企业根据监测数据制定的一份描述当下市场状况的内部研究报告显示:政策利空不断,精准打击;在供应端,意愿和规模在上升,而在需求端,意愿和能力在降低;房企面临融资压力和偿债压力;在土地市场,一级市场降温,传递消极信号;根据来访量,观望情绪加剧,持续低位;二手房整体下行,影响客户支付能力;去化方面,72%城市环比出现下滑。

“种种数据显示,市场确实在下行。9月到12月为传统供货高峰期,企业集中推货。我们的嗅觉要更灵敏,所以要先跑,就看谁跑得快。”该房企营销负责人说。

在9月7日举行的万科经营情况电话会议上,据万科投资者关系总监赵旭翔介绍,7月份万科的去化率为51%,8月份进一步下滑至47%。他表示,销售难度在逐渐加大,如果没有放松调控的政策,销售难度还会持续下去,去化率的难度也会提高。

在一些具有代表性的一二线城市,部分项目尤其是远郊项目遭遇到去化难题。根据上海市东方公证处官网,8月上海推出的37个新盘中,有多达26个楼盘认筹数少于推盘数,部分项目认筹数甚至为个位数,例如葛洲坝绿城玉兰花园认筹数为8套,总计房源223套;三湘海尚云邸认筹数5套,房源161套。一改此前上海新推盘即要摇号的现象。

另一方面,房企即将迎来偿债高峰。

恒大研究院的数据显示,今年下半年开始,房企逐步迎来偿债高峰期。截至2018年6月底,除民间融资和类金融机构贷款,房企有息负债余额约19.2万亿元,规模最大的是房地产开发贷,其次是委托贷款、信托融资、信用债、并购贷、海外债和资产支持证券,分别为9.6万亿元、2.8万亿元、2.4万亿元、2.2万亿元、0.6万亿元和0.3万亿元。此外,根据恒大研究院数据,未来四年是兑付高峰,2018年下半年到2021年是集中兑付期。

面对不断增加的去化难度和巨大的偿债压力,对于房企而言,快速去化跑量、抓现金流和回款已成当务之急。

“预期已经发生变化。有些城市房价处于相对高位,地价并没有那么高,利润还是有的,所以有些企业就选择加速出货;另外有些城市竞争压力大、库存增加,房企也会抓紧时间抢先出货。怎么抢先出货?就可能会采取促销甚至降价措施。”欧阳捷说。

当市场处于下行期时,房企显然更关注回款数字。阳光城集团执行董事长朱荣斌的团队和董事会签订了“回款率不得低于80%”的“军令状”;万科新总裁祝九胜在今年6月底的股东大会上也表示,大概五年前,这个行业平均回款率是75%,而如今万科对回款率的要求是至少达到95%。

蔡明辉也表示,禹洲强调抓现金流和回款,“会跟金融机构积极做好沟通。有些区域金融环境宽松点,我们对于这个地区公司的回款要求会更高点;有些区域按揭放款条件太高,就会酌情降低回款要求。”

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对联 上联“金九银十” 对下联

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