硅谷短视频的“众神之战”

来源:快报
责任编辑:李志喜
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当硅谷巨头们盯上了移动视频,早早入局的Twitter感受到了压力。北京时间9月12日,Twitter宣布将与媒体和娱乐公司签订一系列新协议,为平台引入“数百小时”直播及视频集锦。索尼音乐、NBC Universal、FOX Sports Asia等都是其“联姻”的对象。在社交进入“中年危机”时,不止Twitter,Facebook、亚马逊、苹果等都试图在这片新的蓝海里找到矿藏,新一轮的“众神之战”一触即发。

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社交到秀场

“当世界发生了一些事情时,它首先发生在Twitter上。”在Twitter内容合作伙伴全球副总裁凯?马达蒂的描述下,Twitter在移动视频领域的优势显露无疑,“当即,观众在Twitter上做出反应,我们会直接与我们的内容合作伙伴进行合作,以便将该视频插入到平台上突然爆发的讨论中。”

此次动作,Twitter瞄准了人口众多足的亚太地区。Twitter在声明表示,将为其平台上的亚太地区观众及广告商增加可用的视频类型。之后,无论是欧洲冠军联赛的精彩片段,还是观一级方程式的惊心动魄,抑或是众星云集的红毯直播活动,都将成为Twitter的内容资本。

从索尼音乐到CNBC母公司NBC Universal,从印度电影明星沙鲁克?汗的制作公司Red Chillies Entertainment到FOX Sports Asia及VICE,Twitter这张移动视频之网越铺越广。作为靠社交起家的互联网平台,Twitter表示并不想成为广播公司和其他内容创作者的竞争对手,而是帮助这些企业接触到自己的受众。“他们负责创作内容,我们负责广告,之后我们再明确收入分配比例”,在分工上,Twitter显得很大方。

从社交到秀场,Twitter的转变花了三年。2015年初,Twitter 以8600万美元的价格收购了初创公司Periscope,这是一家位于旧金山的流媒体直播视频应用。之后,Twitter开启了流媒体之路。今年5月1日,Twitter与30多家视频内容发行商签署合作协议,推出更多的新闻、娱乐和体育等视频内容。在这30多家合作伙伴中,好莱坞巨头迪斯尼及康卡斯特都在名单之中。

现在的Twitter,俨然不只是供特朗普、马斯克们“吐槽”的平台,而是“一个分享场所,无论用户是街头拍照爱好者,还是专业发行人,他们可以尽情在这个平台上分享一切内容,”Twitter视频业务现任负责人凯文?贝克波尔认为,流媒体直播应用基本独立于Twitter之外,但却帮助该公司制定了更大的战略。BuzzFeed、Vox Media、Vice News以及《郝芬顿邮报》等都将在Twitter上播放以热门讨论为重点的原创视频内容。

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“众神之战”

作为硅谷巨头之一,Twitter从来不孤单,特别是在探索新业务上。对于Twitter们来说,大举加码非主营业务,一方面是创新,另一方面或许也是无奈之举。随着社交的玩法日新月异,Instagram的图片分享、Snapchat的“阅后即焚”,竞争日趋激烈,无论是社交平台还是电商,发展瓶颈逐渐凸显,难逃用户数量增速放缓、单月活跃用户数量下滑的窘境。

与Twitter一样,Facebook旗下的Instagram也是以社交为基础,构建短视频和直播生态。从6秒的短视频到今年10分钟的IGTV,Instagram开始放松对视频的限制,试图更多抓住年轻用户,并且吸引了包括BBC、《每日邮报》和《经济学人》等大型内容机构的目光。Facebook没有就此止步,去年9月推出视频服务Watch,并允许用户上传视频,试图将自己打造成Netflix、YouTube、亚马逊Prime以及其他长视频平台的替代者。

苹果也不甘落于人后,一边发布新品,一边筹备视频服务。据美国媒体统报道,苹果已经设立了几十人的团队,并获得了约15部影视剧的版权。摩根士丹利分析师胡波提曾在研究报告中预测,苹果明年视频服务的收入将为5亿美元,六年内,这一服务将给苹果带来44亿美元收入。

早在2016年12月,亚马逊就向全球超过200个国家推出流媒体视频业务Prime Video,借助Prime会员的用户粘性来发力视频。今年8月,亚马逊还准备推出一项新的支持广告的视频服务,向拥有亚马逊Fire TV设备的4800万用户提供免费的流媒体内容。目前,亚马逊正与各大制片公司进行谈判,获得以前在电视上播出的旧电视节目的授权。

就连零售商沃尔玛也想来掘一桶金。今年7月,科技媒体the Information报道称,沃尔玛正考虑推出一款订阅式流媒体视频服务,以挑战Netflix和亚马逊的相关服务。

广阔的视频广告市场却在悄然崛起。网络基础设施越来越完善,智能设备愈加普及,更高速的5G时代即将到来,移动视频日渐成为了用户最依赖的媒介载体。据思科统计,视频占2017年互联网流量的69%,5G到来后,这个数字还会增长。

IAB和普华永道发布的《网络广告收入报告》显示,2017年美国网络广告收入同比增长21.4%,达到880亿美元。网络视频广告支出的增长率则高达33%,社交媒体广告增长速度为36%,占网络广告收入的25.2%,而五年前仅占8%。

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先苦后甜

正如Twitter收购Vine后一波三折,要发展新业务,先苦后甜才是常态。早在2012年底,Twitter就已经看到了短视频服务的曙光,彼时,Twitter收购了Vine,并于第二年1月改版推出,其循环的6秒剪辑视频逐渐成为亮点。第二年6月,Instagram也推了短视频服务,阻碍了Vine的增长。四年后,Vine被关停。

与此同时,2013年11月上市后,Twitter的业绩似乎也一直不太理想,2016财年第一季度财报中净亏损为7970万美元,与2015年同期的净亏损1.62亿美元相比有所收窄。但未能达到华尔街分析师预期,其盘后股价大幅下跌逾12%。2017财年第一季度,净亏损进一步扩大,减值损失达5500万美元,营收下降4.7%至5.739亿美元,股价下跌5%。

穷则思变,面临增长困境的Twitter,在CEO杰克?多西的引领下,开始探索革新视频服务和直播。Twitter一方面Twitter开始“买买买”,用初创视频公司为自己注入新鲜血液;另一方面也在寻求“外援”,通过与优质内容生产商的合作来充实自己,留住用户的同时,也吸引广告商。迪斯尼的ESPN为Twitter提供Sports Center Live节目,在其平台上制作直播体育新闻。此外,Twitter也更新了视频模式,从时长到付费方式都做出了调整。

功夫不负有心人。仅2017年第三季度,Twitter就发生了超过850个直播事件,较前几季度有了显著增长。“事实上,我们预计到2020年左右,仅在亚太地区,我们就能达到10亿观看量。”马达蒂在9月12日接受采访时表示,“这一优势实际上已经在公司内部和外界引起了诸多探讨,一些合作伙伴都希望能与我们合作来增加受众面。”马达蒂认为Twitter在亚太地区的视频消费量和“两位数”观众增长率都达到“可观”的数量。

播放量和用户数增长之后,就是盈利的甜头。今年4月,Twitter的第一季度财报显示,第一季度营收为6.65亿美元,同比增长21%;净利润为6100万美元,实现了同比扭亏为盈,去年同期则是净亏损6200万美元。

虽然Twitter的成功振奋人心,但对于硅谷巨头们来说,布局移动视频的成本并不低。无论是致力于硬件开发的苹果,还是软件为主的Facebook,视频服务的内容成本都是一大拦路虎。目前,全球在内容方面投入最高的流媒体是奈飞,今年在原创内容上的花费将达到120亿美元,而亚马逊咋估计今年会拿出50亿美元砸在内容上。就连网络视频领域的“祖师爷”YouTube,在被谷歌收购12年后,依然在烧钱中艰难生存。

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