票补没了,线上电影营销的“黑箱时代”能否被终结?

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责任编辑:李志喜
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来源:艺恩网 作者:崔阳

从9.9元到19.9元,票补见证了中国电影票房的崛起。2017年中国电影票房达到史无前例的559亿,2018年又剑指600亿,不得不说这其中票补功不可没。

然而就在9月12日,线上票补即将被终结的消息不胫而走,随即成了业内外人士的谈资。对于普通观众,这意味着廉价影票时代的终结,线上售票将回归全价时代。这也导致很多人对于未来一段时间中国电影票房的担忧。

但实际上从2018年春节档起,票补数额就已经受到了严格限制,19.9元成为了新的底线。况且随着国内电影市场的发展,看电影已经成了很多人的生活方式。2018春节档,没有了9.9元电影票的中国票房依旧站上了57亿的高峰,整个2月100亿的票房纪录更是令人叹为观止。即使全部取消票补,怕是也不会对整个大势造成太大的影响。

对比起对C端,叫停线上票补更大,更持久的影响恐怕会来自于B端。

线上宣传黑箱:电影圈公开的秘密

2018上半年,中国电影虽然创造了超高票房,但也传出了很多不和谐音。《后来的我们》的“锁场门”;《英雄本色2018》导演丁晟对光线“两千七百万宣发费”和“一千万票补款”去向的追问;《命运速递》导演李非对400万宣发费去向的质疑和对宣发方不作为的控诉都在拷问着整个行业。

几乎是在一个月之内,种种乱象就一下子呈现在了众人眼前,电影宣发市场的混乱程度也可见一斑。同时,类似的问题如此短的时间内集中爆发也给了众人一个清晰的感知——电影宣发的问题已经是一个长期积聚的业内痛点,丁晟和李非只不过是喊出“皇帝没穿衣服”的人而已。

所谓的电影宣发黑箱,本质上讲是片方和宣传方信息不对称的结果。长期以来,对于电影宣发效果的评估都是一个难点。线上宣传一般就是以发了多少微信文章,微博上有多少热度来衡量,数据统计和监控虽然相对简单,但其真实性却往往受到质疑,况且这些热度最终能有多少真正转化成购票行为也很难说。

线下宣传则连最基本的监控都很难。且不说遍及全国各地的阵地广告几乎不可能控制(宣传公司在影院展开易拉宝,照一张相就走的情况不胜枚举),即便是投在重点城市的广告牌,公交,电梯广告也很难一一查验。更何况,这些广告的效果究竟如何根本难以说清,其效率可能也低到惊人。

在丁晟与光线的纠纷中,甚至还出现了片方对宣传方组织线下路演活动数量不足的质疑。这也可见片方与宣传方信息不对称情况有多严重。

值得注意的是,上半年的这些问题几乎都指向了线上票务平台,这也引起了相关领导部门的重视。众所周知,今年电影局正式划归中宣部直属,国家对于电影的重视不言自明。可以说电影宣发的种种乱局不仅仅引发了业内的关注,也挑动了相关部门的神经。不难发现,除了票补问题之外,新政还涉及了线上销售商对影院的结算时间周期问题。新政规定,从2018年10月1日开始,这个周期改为8天之内,2019年10月1日开始必须即时结算。从财务角度上讲,这个调整并不小。

据悉,此前由电影局、专资办、中影、华夏联合打造的“中国电影一卡通”系统,刚刚完成了项目技术改造升级,将变为“全国性的在线售票服务平台”,线上票务可能即将迎来新力量。

那么问题来了,这些调整到底会不会对电影宣传格局造成影响呢?

线上宣传:靠的不是低价票,而是数据

经过中国电影市场这几年的急剧扩张之后,线上票务平台已经完成了一个商业周期:首先用票补吸引观众来线上买票,并逐渐形成观众的购买习惯,然后获取大数据,最终反向影响片方在营销时的选择。

不难发现,这和许多互联网公司通过免费扩大流量,然后将自己做成数据公司,进而通过增值业务收费的过程如出一辙。这也就是我们俗称的“羊毛出在猪身上,让马来买单”。

目前,经历了几年的发展,线上票务平台已经形成了猫眼和淘票票两家独大的情况,其他平台不是已经被两家收入帐下,就是靠着背后金主苦苦挣扎,基本都已经失去了挑战两家的能力。

当然,也有人会考虑线下营销,但正如某电影营销人所说,“现在即便是在北京东三环放一个广告牌,到底又能有多少人真的去看,去记住呢?要知道北京只有2200万常住人口,这样的宣传没准还没有一条微博,一则短视频更有效率。”更何况正如上文所提到的,线上宣传至少在效果验收上可操作性也比线下强得多。

一方面是线上宣传方的寡头化,另一方面是线下宣传效率的低下,片方当真就没有其他路径可以选择了么?

当然不是。从上文中可以发现,线上宣传其实在监控上并不难。毕竟发了多少文章,多少微博还是有迹可循的。目前的痛点实际上更多的是集中在效果评估和数据的准确性上。但如果出现一个相对公正的第三方,提供一组令人信服的数据,能够对电影的营销效果进行客观的评估,整个电影宣传行业都会有一个新的调整。

目前,艺恩数据当中就有对电影认知指数,购票指数、口碑指数、排片等层面的分析。其中认知指数可以用来测量影片的宣传覆盖基础,对影片覆盖人群规模和认知情况进行数据分析和趋势统计,用以帮助发行方跟踪测量影片宣传营销效果,这个指数是影片能否取得预期票房区间的重要基础,也将影响到影片排片场次的多寡。

而购票指数则是根据上映前观众的购票期待和预售关注度的监测数据综合得出的。也是最终排片率的影响因素之一,同时也可以用来衡量宣传方在电影上映之前的营销效果。

想象一下,如果未来对于电影营销的评估模式从对宣传行为的评估转变为对最终结果的评估的话。结果导向之下,片方和宣发方之间的纠纷就会大大减少。

另:艺恩从某院线负责人处获知,目前尚未接到该政策的正式文件,但他也表示未来院线将会加大线下优惠力度和会员权益。

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