日覆盖3亿主流人群,分众已成为线下流量的第一入口

来源:快报
责任编辑:王亮
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9月下旬,福布斯发布了全球“数字经济百强企业”榜单,该榜单有22家中国企业上榜,分众传媒在榜单上排名全球第31名。

在广告创新这条道路上,分众一直在努力,从未有止步。10月5日,分众传媒与雪花啤酒创新性合作的包梯全息广告,又拿下了世界五大广告奖之一的伦敦国际奖。这些世界级的奖项,让世界看见中国广告业的崛起。皓哥敏锐的捕捉到一个信息,分众传媒不满足于电梯广告界的龙头身份,而是不断创新,力图成为更酷、更全球化的生活场景媒体引领者。

经常帮助别人做品牌升级的分众,又是如何完成自己的升级呢?

一、强强联合,阿里的助力让“创新”与“酷”触手可得

美剧《硅谷》里有这么一句台词:"如果石油公司想买你的房子,说明你家地下有石油。"前不久阿里巴巴与分众达成战略合作,正印证了这句话。二者的结合,将整合最优质的线上线下资源,互为增益,前者有新零售、大数据等技术优势,后者有丰富线下渠道资源,可共创营销创新的新天地。

触达3亿城市主流人群生活必经场景,分众在电梯、影院等场景拥有绝对的媒体话语权。

皓哥经常与创业者交流的时候,强调开创新品类会有先发优势。电梯媒体这一新品类,由江南春在2003年时在全球首创。市场上虽然模仿者众,但不可否认,时至今日分众一直是楼宇媒体行业的绝对领导者,其掌握了26-45岁高价值人群的两个必经生活场景——家与办公空间的电梯资源。

经历十数年的市场拓展和渠道铺设,截至目前分众已覆盖全国200多个城市,终端覆盖数量超过220万,拥有绝对的市占率,并形成了极强的规模效应。不仅如此,分众还拥有市场中90%的核心楼宇,对3亿主流人群有强大的影响力与引爆能力。

分众覆盖市场中90%的核心楼宇

资源优势之外,在行业深耕多年的分众也逐渐在用户心智上树立了高端广告展示平台的品牌形象,涵盖阿里、腾讯、滴滴、美团、宝洁、蒙牛、农夫山泉等一众大牌客户资源,成为具备强公信力的媒体传播渠道。据了解,BrandZ最具价值中国品牌100强中就有83个选择分众,良好的平台形象有助于广告主产生信任感,还可吸引优质客户加入,并形成良性循环。

阿里150亿战略入股,线上最强电商与线下最强生活场景媒体的强协同效应,让分众兼具“创新”与“酷”属性。

这世界最可怕的是,比你优秀的人还比你努力。不管是阿里和分众都在各自领域是佼佼者,但是二者依然努力探索新的商业路径,强强联合因此诞生。

分众能在行业达成如此强势的地位,不仅是凭借先发优势,独占了这一场景的时间窗口,更与其在精准投放上的不断创新息息相关。为了最大限度活用大数据分析,分众推出了“三朵云”战略:

基于物业(如商圈、楼价、楼龄)的数据分析,构建“物业云”;与百度合作,通过不同楼宇搜索数据掌握用户品类需求和品牌关注指数,构建“百度云”;通过对接电商数据库,掌握不同楼宇采购送货数据,构成用户品牌购买指数,也就是分众的“电商云”。

而阿里的战略投资让分众对于数据的分析应用更为纯熟,两者强强联手,势必将构筑业界最大的信息云系统,透彻把握电梯用户的消费倾向。

除此之外,分众在线下场景的创新玩法上不断进阶,由海报、小电视到现在的全息屏,力图向用户展现更酷的广告体验。另一边,阿里对新零售的营销玩法已经十分娴熟,特别是对线上线下联合营销更是经验丰富,深知用户需求,可为广告增添更多的互动玩法,提供更佳的用户体验与营销效果。

“酷”、“创新”这些属性都是分众加分项,而之所以能在国际上斩获大奖,其核心得分项还是身为广告媒介的强大品牌引爆力。

二、宝刀未老,行业龙头依然是品牌引爆的核心推手

据CTR央视研究结果显示,“中国广告进入了以央视为代表的传统电视广告,以BAT为代表的互联网广告,以分众传媒为代表的生活空间媒体的新常态”

然而,传统电视广告正面临着流失市场主流群体的窘境;互联网广告则因流量红利的消失与粉末化时代的来临,越来越难抢占用户眼球;楼宇传媒因“被动式”特点,仍独占广告投放优势。结合分众最近两大成功案例来看,其仍然是品牌引爆的核心推手。

半年打造独角兽,分众的高投放效率与目标客群的精准定位助推瑞幸咖啡脱颖而出。

被称为新物种的瑞幸,在半年内迅猛崛起成为行业独角兽,甚至让成立了47年的行业老将星巴克都抖了三抖。能如此一路走红,除了“资金不是问题”,瑞幸在营销推广上的正确决策也是成功关键。

其在广告的投放渠道上,瑞幸没有选择传统电视广告和网络媒体平台,而是打出了以电梯传媒为主、朋友圈广告为辅的组合拳,这就是看重分众的品牌引爆力与投放效率,能够在一个月时间内,全面覆盖3亿主流城市人群。

目前,国内喝咖啡的消费者多以一二线城市的办公室白领为主。互联网广告的受众集中于18-35岁的年轻人市场,电梯广告则集中于26-45岁中等收入人群,是消费主力与口碑冠军人群,瑞幸咖啡将两者组合使用,充分考虑到自身品牌的调性与广告渠道的特色,将品牌信息精准直达目标受众,达到极高的渗透率。

“豪赌”的华帝世界杯期间一炮而红,分众的“推波助澜”造就了现象级营销案例。

作为一次事件营销,对于时效性的要求非常高,而分众的电梯海报与电梯电视,在短时间内足以引爆新品的逻辑已有验证。例如其合作的新品牌小黑鱼、瑞幸和妙优车,于3-5月百度指数分别累计增长161.1%、143.2%和293.5%,

华帝的“世界杯退全款”主题广告,需要在世界杯期间迅速引爆,此广告能否成功,唯快不破。谁能够最快的到达受众的眼球,谁就是最佳合作搭档。电梯广告是在电梯这种封闭安静的空间内,具有强烈的冲击力,分众在环境上的优势更易调动大众好奇心,甚至驱使他们发朋友圈、微博,达成二次传播。

从广告效果上看,华帝前期通过线上造势,再借助分众传媒强势封锁线下流量入口,在3亿城市主流风向标人群中引爆话题,形成热度从线上传导至线下、线下再反哺线上的强循环,极大提高其知名度与曝光度。

除此之外,分众与雪花啤酒的这次联手创新营销,不仅展现电梯场景可赋予品牌更多的联想体验,也再一次验证了分众的强势品牌认知传达力。

三、进无止境,“新”+“奇”的分众助力品牌点燃用户心智

分众这些年一直没有停下自己追求创新升级的步伐,并且有了诸多尝试。以5G时代的来临为例,不少人认为低头族势力将迅速扩大,因此唱衰电梯广告,但这绝对是小看了分众传媒的生命力。

更酷更创新的分众让品牌投放更精准高效,除了提升用户体验还凸显其渠道价值,商业地位进一步提升。

5G尚未来临,小屏潜力却早已被深度挖掘,大屏还有怎样的玩法才是新的命题。分众这次与雪花啤酒创新的包梯全息广告,就是大屏对来势汹汹的5G小屏一次强有力的回应。面对时代趋势与消费者习惯的变化,能调动用户情绪、感受的体验的媒介,永远不会没有观众。

雪花啤酒全息电梯广告

有趣的广告体验不仅能让用户产生更强的记忆烙印、影响用户决策,也会促使他们自发地参与推广,形成病毒式传播。据皓哥了解,分众未来或将联动生活中手机、电梯电视、电视等各类大小屏幕,锁定、识别、分析用户喜好与潜在消费意愿,最后通过算法呈现最符合该用户的广告内容。

会玩的分众不仅能实现线上线下广告整合和精准程序化投放,其有趣的线下互动广告更有助引爆品牌心智,提升品牌营销效率。

中国商战趋势从“渠道竞争”到“品牌心智的竞争”,而品牌商对优秀媒体广告依赖程度更高。

江南春认为中国商战的核心要素经历三个阶段的变迁:产品——渠道——心智,曾经的渠道为王,在移动互联网、大数据和AI的冲击下被重构,即使在渠道端有传统优势,也极易被竞争对手模仿甚至超越。只有将品牌植入消费者心智,建立下差异化定位、品类或特性的认知,才能让用户认定自己而不会随意替换同业竞品。

而创新后的分众通过大数据分析与多样化的广告设计,能更精准的实现效果预期管理。作为一个可广泛且高效植入用户心智的投放媒体,足够让品牌在极短时间窗口内进行饱和攻击,夺得先发优势。一旦主流人群被引爆,形成更广泛的口碑传播,企业的流量获取成本可大大降低,品牌战不需费力即可获胜。皓哥认为,分众这种珍贵的媒体资源,正是未来商战的核心。

一手能为品牌投放更高的精准度和转化率,一手能让品牌“轻而易举”抢占消费者心智,分众日后的商业价值,自然不可估量。

四、结语

从“人找广告”到“广告找人”,再到“个性化推荐”。数据和技术的驱动带给营销的变化就是:让广告主投得准,让大众愿意看,让体验者愿意玩,让购买者买得到。

玩法不断翻新,体验越来越酷的分众,或许能让广告时间成为你快乐时间,也未可知。

撰文 | 钱皓,燕珊珊亦有贡献

编辑 | 马龙,排版 | 千亦

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