插上互联网翅膀, 左晖就能带链家逃出生天了?

来源:快报
责任编辑:李志喜
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出品:互联网圈内事

作者:史言飞

编辑:小内

寒露已过,上海已经走在了深秋的尾巴上了,房产中介的心里却已提前入冬。10月9日,上海中原地产宣布,在2018年10月1日起,所有岗位的福利待遇减至5折发放。

中原地产的华东区总裁兼上海中原总经理陆成更是放言:“我预计这次行业生存危机不会像2008年金融海啸一样那么快就过去。对中原和同行来讲,现在就是‘排队去死,看谁有实力排在最后’的淘汰赛。”

在北京,萧瑟的寒风已起,北京二手房交易市场还处在5月中旬的下降通道中。“京城最大的中介头子”的左晖看着链家身上披着的“互联网”和“金融”这两件御寒衣,心中确信自己应该是排在队伍的最后。

互联网化的链家估值上去了,融资的金额超过百亿,美中不足的是上市还没到最后阶段,公司架构还在梳理中。而金融化的链家更是把实业的命运通过金融市场绑在了整个宏观经济的战车上。落日余晖,英雄迟暮,互联网和金融难道是链家在寒冬中必须完成的自救使命吗?

“经纪人头子”的诞生

1992年,毕业于北京化工大学计算机系的陕西青年左晖被分配到了京郊的一家化工厂。只工作了3个月的他就扔掉铁饭碗投身到了计算机发展的大潮中。

左晖最开始的工作是一家软件公司的电话客服。接电话的生活他坚持了3年。由于每天有超过10个小时在打电话,左晖甚至幻听了。后来他跳槽到去另一家软件公司做市场销售,也没做出什么成绩。

1995年,再次辞职的左晖和另外2个同学做起了保险代理。3个人凑了15万。推销保险最重要的实际上就是培训员工。因为都没干过保险,左晖只能先把自己当成客户,从研读其他保险公司的理赔条款开始。最终,左晖把枯燥的上万字保险条款提炼成了几百字的大白话。这样员工培训就没问题了。

误打误撞进入保险业的左晖在生意最好的时候雇佣了30多个人,年收入高达500万元。不过好景不长,2000年保监会收紧保险代理的门槛时,3个人就顺势退了出来。

卖保险挣了钱,左晖决定买套房。从收集信息到谈价格再到房屋交割,整个一套流程下来花了大半年时间。已经在保险业受过商业启蒙教育的左晖立马看到这个新兴市场的商机。由于1998年我国才启动房改,整个房地产市场在2000年还处于蒙昧状态。二环内还有3000多元一平米的房子。新房都没有完全打开销路,更不要指望找到合格的二手房经纪商了。

链家创始人左晖

2000年8月,链家房地产展览展示中心成立。这时候的左晖还是抱着试水的心态。他联系《北京晚报》在军事博物馆合作搞了个“房展会”。人山人海的展会给了左晖十足的信心。于是,在2001年,左晖又成立了链家房地产经纪公司。从第一个甜水园门店开始,左晖开始在房产经纪市场中大展拳脚。

这时的链家还只是一个传统的线下生意,并没有互联网产生什么联系。左晖只能采用自有资金扩大规模,所以扩张速度并不快。2001-2004年,链家的门店数量分别为2、6、15和30家,员工数量为37、77、169和200名。

2005年,国务院出台“国八条”抑制房地产泡沫。链家却逆势扩张将门店扩充到105家。到了2009年,链家的员工数量达到1万人,门店数量达到520家。2011年,链家启动“真房源行动”2015年,左晖带领链家在全国扩张。通过并购11家地产中介企业,链家的员工人数超过了10万人。

在这些员工里,区域经理以上的管理层基本都是链家的“子弟兵”。这些人往往是大学毕业就来到链家,工作7年以上,深深打下链家烙印的“老人”。

在寒冬披上“互联网”外衣

从2016年底的“房住不炒”开始,房地产调控政策逐渐加码。而五限调控(限购、限贷、限售、限价、限商)的重中之重就是热点的一二线城市。这些城市恰恰拥有最发达的二手房市场。

感到寒冬凛冽的左晖应对的策略是给链家披上一件“互联网”外衣。搭上了“互联网+”顺风车的链家连续大手笔融资,累计超过100亿元。

其实左晖对于互联网并不陌生。在2014年与搜房网决裂后。二者就在线下二手房交易市场就打了一仗。当年的搜房拥有全行业最高的线上流量。

紧接着,在不到一年时间就完成4轮融资的爱屋吉屋横空出世。链家被迫分拆出丁丁租房应对。虽然守住了北京大本营,但是跟着对手烧钱的丁丁租房并没有能持续做下去。

爱屋吉屋

几次交手让链家对互联网公司甚为忌惮。人家就算不赚钱,但是可以烧钱跟你抢市场。左晖认为只有自己先变作线上线下结合才有可能在未来的残酷竞争当中活下去。

2018年4月,贝壳找房上线标志着链家从垂直自营走向了房屋交易平台。到了这一步,链家终于和互联网生活服务巨头58集团对上了。58集团目前拥有流量最大的线上平台安居客,而且拥有多年打造平台的经验。为了打赢这场硬仗,左晖调集了三分之二的链家老将加入贝壳,投入大量资金,希望在2018年底之前能超越安居客,成为线上流量第一。

贝壳找房

贝壳作为平台的天然缺陷是链家与其他经纪商的利益冲突。中原地产的董事局主席施永青放话说:“左晖如果不做链家,只做贝壳,我们也可以用他们的平台。”万科物业的COO寿永春也表示:“因为贝壳与链家的并行,它怎么做到客观、公正、独立还有待判断”。过去激烈的拼杀使得不同公司的二手房经纪人之间形同仇人,现在做了平台要让他们冰释前嫌实在有些难度。

以这一点为突破口,在6月12日的真房源誓约大会上,58的姚劲波就是以“所有人的朋友”的形象出现的,而把贝壳以及链家变成了行业公敌。他在大会上承诺“58集团将坚持平台战略永不自营100年不动摇”,并有所指地宣称“有的公司希望这个行业里的公司全死掉,只有自己活着,这种想法是不对的”。

姚劲波的盟友包括我爱我家、中原地产、麦田房产等房产中介。姚旗下的安居客还成立了“打贝办”,对房源信息实行独家发布策略。安居客会主动检查并在自己的平台下线在贝壳上线的房源信息。

58创始人 姚劲波

挥舞金融这把双刃剑

如今的链家系拥有四大品牌:自营模式的链家、加盟模式的德祐、平台贝壳和做租赁的自如。这样齐整的阵容非常有利于提升融资估值。君不见美团上市前为了提高估值还收购了大面积亏损的摩拜。在刚刚过去的9月,又有消息称链家计划从腾讯等金主那里融资20亿美元。

但是中原集团总裁施永青却认为链家的凶猛的“全国押注”模式是相对冒险的,它未来很有可能被自己打败。链家不太可能败给竞争对手,因为目前的竞争对手的资源、资金和管理团队都与它有较大差距。

说自如借助资本力量哄抬房租可能确实高估了它的市场份额和力量,但是甲醛房却是确确实实的存在。9月1日,自如下架了全国九座城市全部首次出租房源进行整改。这也许是急速扩张的代价。但这或许只是冰山一角。扩张带上的金融杠杆的反噬可能就在不远的未来。

对于金融,左晖可是一点也不陌生,他的第一桶金就是来自保险。链家在2006年成立了中融信担保,2014年上线了链家理财,2015年则推出了“房地产金融”产品——理房通。但是金融的风险实在是不容小觑。2016年初的上海链家事件中,已经交了定金准备签约的链家客户却发现自己要买的房子已经被抵押了,要完成交易必须先付清抵押贷款。随后,上海链家的房源被监管部门全部下架,金融产品暂停,进行全面整顿。

披上金融外衣后的链家房源倒还是真实的,不过因为各种抵押、借款可能只有“半个”。链家目前金融业务的毛利率要远高于传统的房屋中介业务,但是经济一旦下行,债务链条崩坏,链家真的能“大到不能倒”吗?

自如的租金贷则是链家深入金融的又一证据。使用房租贷的租户可以押一付一,但是却因为一次性借贷一年房租,存在付不起房租被扫地出门却又身背贷款的风险。不消说,只要业务涉及到金融,就必然有潮起潮落。在泡沫膨胀的过程中凭借杠杆暴赚,在泡沫破裂时吞下苦果,甚至爆仓。“长租公寓爆仓,一定比P2P爆雷更厉害。”胡景晖的犀利点评可能不止适合长租公寓,对左晖涉及的所有房地产金融业务都同样适用。

自如与京东金融合作的房租分期产品

从经营本质上讲,房屋中介这个行业本身的地域性很强,很难出现全国范围内一家独大的巨头。链家虽然在北京占据了半壁江山,但是在全国的市占率也就只有百分之十几。在这样的行业里,即使有互联网和金融的帮助,要做平台也绝不是一件易事。不过就算是一个虚有其表的平台在如今的商业环境下也是能大大提高公司的估值的。趁着互联网热潮的最后一波再捞一笔,为未来随时回来的房地产冬天做准备可能才是左晖的真实目的。

结语

左晖其实深知房产经纪的本质。他曾经在演讲中引用一个台湾前辈的说法:“经纪人就像毛巾一样,客户拿着毛巾就拧,拧干了换一条接着拧。”这样可替代性很强的行业人均创造的价值并不比送外卖的骑手高多少。互联网曾经多次改变了我们的生活,但是在互联网技术创新匮乏而又急于扩张边界的今天,难道对于所有的传统行业都还有“点石成金”的魔力吗?

“皮之不存,毛将焉附?”在房地产市场遭遇困境的今天,房地产中介们又有多少生存的空间呢?不要迷信房价不败的神话,那一次次房价下跌后的暴力反弹只不过是货币注入带来的金手指。当最终有一天市场里的玩家们因为风险厌恶对于流动性刺激不再做出反应,中国的市场变得像日本一样麻木不仁,即使是“脱实向虚”地玩弄金融也只不过是给旧经济陪绑。

等到盛宴散去,一切“尘归尘,土归土”,被资本裹挟着的“左晖”们将去往何方呢?

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